限量發售，搖號抽簽，轉賣溢價……從單純的體育用品到年輕消費者追捧的潮流單品，運動鞋除了用來穿還隱藏著大生意

爆款運動鞋是如何被炒出天價的

“平常搖(yao)不到(dao)鞋的(de)朋友，有好幾(ji)個都搖(yao)到(dao)了(le)！”6月22日10點(dian)，球鞋愛好者田(tian)超(chao)塵的(de)幾(ji)位(wei)“鞋友”在阿迪達(da)斯中(zhong)國官方網站(zhan)“搖(yao)號(hao)中(zhong)簽”，獲得了(le)購買一款(kuan)售價為1899元(yuan)銀粉色YEEZY BOOST 350 V2經典鞋（俗稱為“椰子鞋”）的(de)資格。

線上登(deng)記搖號(hao)、實(shi)體店排隊抽簽(qian)、加(jia)價(jia)找海外代(dai)購……對很(hen)多人來(lai)說，想買(mai)到一(yi)雙熱門的(de)運動(dong)鞋并非易事。火爆的(de)“椰子鞋”們不僅俘獲(huo)了那些有購買(mai)力(li)的(de)消費者，也形成了完(wan)整(zheng)的(de)產業鏈以及獨特的(de)營銷方式，甚至被炒(chao)出天價(jia)。

從單純的(de)(de)體育用品，到為年(nian)輕(qing)消費者(zhe)追捧的(de)(de)潮流單品，運(yun)動鞋除了用來(lai)穿(chuan)，還隱藏著其他大生意，運(yun)動鞋已經遠不(bu)只(zhi)是(shi)運(yun)動場上的(de)(de)事了。

“球鞋文化”傳播開來

“椰子鞋(xie)(xie)”是(shi)運動(dong)品牌阿迪達斯YEEZY系列的(de)鞋(xie)(xie)子，自2015 年(nian)誕(dan)生以來(lai)，已經推出諸多鞋(xie)(xie)型和配色，在國內(nei)外“鞋(xie)(xie)圈”甚至時(shi)尚圈的(de)話(hua)題熱度一直居高不(bu)下(xia)。

YEEZY系列的(de)(de)熱銷無疑是運動(dong)鞋(xie)產業蓬勃(bo)發展的(de)(de)一個(ge)縮影。數(shu)據(ju)顯示，2006年(nian)至(zhi)2015年(nian)間，我國運動(dong)鞋(xie)的(de)(de)銷售額(e)實(shi)現(xian)了歷史性增長，從304.85億元攀升(sheng)至(zhi)929.93億元。尤(you)其隨著消費需求的(de)(de)不斷升(sheng)級，很多(duo)品牌商(shang)開始推(tui)出(chu)限定款、限量款、聯(lian)名款等鞋(xie)款，定價往往為(wei)普通(tong)運動(dong)鞋(xie)的(de)(de)數(shu)倍甚至(zhi)數(shu)十倍。

即便(bian)價格不菲，但(dan)其獨特的(de)(de)款(kuan)式設(she)計、科(ke)技元素以及鞋子蘊含的(de)(de)符號(hao)意義、文(wen)化(hua)意味，還是吸引了(le)不少球鞋愛(ai)好(hao)者為(wei)自己的(de)(de)“心頭好(hao)”買單，很多(duo)產(chan)品由(you)此成(cheng)了(le)爆款(kuan)，爆款(kuan)球鞋產(chan)業也逐漸繁(fan)榮(rong)起來(lai)。

值(zhi)得一提的(de)是，差(cha)異化的(de)產品定位讓消費者有了更多選擇，使得原本小眾(zhong)的(de)“球(qiu)鞋(xie)文化”傳播開來(lai)，衍(yan)生出球(qiu)鞋(xie)愛(ai)好(hao)者、球(qiu)鞋(xie)收藏者等群(qun)體。

 “上小學時，看到(dao)《灌籃(lan)高手》漫畫里，櫻木花道穿了雙(shuang)AIR JORDAN6的籃(lan)球鞋(xie)，心(xin)里便(bian)萌生了喜歡球鞋(xie)的種子。”一位網(wang)友在網(wang)絡上曬(shai)出了自己多(duo)年來收藏(zang)的球鞋(xie)，并(bing)稱(cheng)“一入鞋(xie)圈(quan)深似(si)海(hai)”。

和這位網友(you)類似，那些在求學階段看著喬丹、科比(bi)、韋(wei)德等NBA籃(lan)球(qiu)明(ming)星馳騁賽場(chang)的(de)年輕消(xiao)費者已(yi)經成(cheng)長起來。對于(yu)擁有一定購買(mai)力的(de)他們來說(shuo)，選擇自己喜愛(ai)的(de)球(qiu)鞋就是選擇一種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式和生(sheng)活(huo)態度，購買(mai)熱銷款球(qiu)鞋也是一種(zhong)追(zhui)逐潮(chao)流的(de)方(fang)式。

根據虎撲(pu)識貨披露的銷(xiao)量數據，目前AIR JORDAN已(yi)(yi)經有815種配色，月(yue)銷(xiao)量超(chao)過6萬(wan)雙。而(er)在多家(jia)電商平臺(tai)上，AIR JORDAN1黑綠(lv)橙漆(qi)皮的售價已(yi)(yi)經超(chao)過2.5萬(wan)元。

球鞋收藏者逐漸壯大

“買過貴的(de)(de)一雙鞋(xie)是(shi)(shi)YEEZY系列的(de)(de)，當時花了(le)約700美(mei)元，很喜(xi)歡它的(de)(de)設計。”田超塵對記者說。在他看來，對普通消費者來說，買鞋(xie)的(de)(de)終目的(de)(de)還是(shi)(shi)“為了(le)上腳，保值(zhi)增值(zhi)完(wan)全沒有想過”。

相對于“砸(za)錢”不多的(de)普通玩家(jia)，球(qiu)鞋收藏(zang)者(zhe)群體(ti)逐漸壯大(da)起來(lai)。

記者調查發現，在國(guo)內，一(yi)些(xie)球鞋(xie)收(shou)藏(zang)者往(wang)往(wang)會通過新浪微(wei)博、嗶哩嗶哩彈幕網等網絡平(ping)臺(tai)，分享自己(ji)的藏(zang)品及(ji)相關經驗。雖然有粉絲調侃“收(shou)藏(zang)的鞋(xie)總價比房子還(huan)貴”，但很多(duo)收(shou)藏(zang)者均表示，買鞋(xie)只是(shi)愛(ai)好(hao)，并(bing)不想把鞋(xie)交回市場。

一份(fen)報告顯(xian)示，目前全(quan)球運動(dong)鞋(xie)收(shou)藏(zang)市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模或已(yi)達(da)60億美(mei)元，其中美(mei)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)占12億美(mei)元，中國(guo)等亞洲國(guo)家(jia)是新增長(chang)點(dian)。

引人注目的(de)市(shi)場(chang)走勢則為高端球鞋作出清(qing)晰的(de)價(jia)(jia)格注腳。在2018年四季度運(yun)動(dong)鞋溢價(jia)(jia)購買榜上，與Union的(de)聯名款“Blue Toe”以(yi)及蜘蛛(zhu)俠“Origin Story”的(de)特別(bie)禮盒裝(zhuang)，其(qi)價(jia)(jia)格溢價(jia)(jia)分(fen)別(bie)達到了490%、346%和342%。

在(zai)運動鞋(xie)(xie)(xie)(xie)產業(ye)日趨“生意化”的(de)趨勢下(xia)，轉賣(mai)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)的(de)二級市場(chang)也應(ying)運而(er)生。從交易(yi)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)的(de)散(san)戶(hu)、通過各(ge)種(zhong)渠道搜集球(qiu)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)的(de)“鞋(xie)(xie)(xie)(xie)販子”，到較為透明(ming)的(de)球(qiu)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)交易(yi)平(ping)臺(tai)，二級市場(chang)正在(zai)發生改變。其(qi)中，美(mei)國電商(shang)平(ping)臺(tai)“StockX”已經(jing)為國內“鞋(xie)(xie)(xie)(xie)友(you)”所熟知(zhi)，而(er)國內的(de)二手(shou)球(qiu)鞋(xie)(xie)(xie)(xie)交易(yi)平(ping)臺(tai)正在(zai)發展完(wan)善(shan)。

記者發現(xian)，“StockX”將球鞋(xie)發售后的(de)交(jiao)易數(shu)據匯總制成 K 線(xian)(xian)圖(tu)，將價格曲(qu)線(xian)(xian)呈現(xian)給(gei)買賣雙方(fang)，買賣雙方(fang)也可以(yi)直接在線(xian)(xian)上叫(jiao)價。根據StockX數(shu)據，在2018年球鞋(xie)二級市場(chang)，AJ ONE、Adidas YEEZY、AJ THREE分別(bie)溢價99%、30%、31%。從銷(xiao)量看(kan)，耐克(ke)旗下的(de)AJ品牌占據44%的(de)份額，耐克(ke)品牌（除AJ外）占26%，阿迪達斯品牌占24%，其他(ta)品牌僅占6%。

“有些鞋(xie)配貨(huo)少(shao)，通(tong)過官方渠道很(hen)難買(mai)到(dao)，二級市場(chang)不(bu)算官方，這意味著你可能會買(mai)到(dao)假貨(huo)。”作(zuo)為(wei)普通(tong)消費(fei)者，田超塵更關心(xin)，花費(fei)重金購買(mai)的球鞋(xie)是(shi)不(bu)是(shi)“保真”。

期待市場回歸理性

“現在(zai)買(mai)房買(mai)車要搖號，連買(mai)鞋也要搖號了(le)嗎？”在(zai)很多人看來(lai)，搖號抽簽買(mai)鞋實在(zai)難以理解，但(dan)對熟悉品牌方“套(tao)路(lu)”的球鞋愛好者(zhe)來(lai)說，這并不算新招。

一般(ban)情況下，品牌商會以限量發售(shou)為(wei)噱頭，推出限定款(kuan)、限量款(kuan)或聯名款(kuan)等，在正(zheng)式開售(shou)前要求(qiu)(qiu)消費者(zhe)提(ti)前搖號(hao)，“中簽”后才(cai)能購(gou)買(mai)(mai)。獲(huo)得(de)購(gou)買(mai)(mai)資格(ge)的消費者(zhe)，甚至(zhi)還會被(bei)要求(qiu)(qiu)穿著指定款(kuan)球鞋(xie)到(dao)實(shi)體店(dian)購(gou)買(mai)(mai)。

在業內人(ren)士看(kan)來，這(zhe)不過(guo)是品牌商和(he)經(jing)銷商慣(guan)用的(de)“饑(ji)餓營銷”方式(shi)，與之打(da)“組合拳”的(de)還有利用明星“帶貨”效(xiao)應等常見營銷方式(shi)。

運(yun)動品牌專家張慶在接受(shou)媒體采訪時曾表示(shi)，當一波(bo)潮流(liu)來(lai)襲，如果發(fa)售的鞋子是限量(liang)的，會激發(fa)年輕(qing)群體對這款產(chan)品的向往(wang)，“數(shu)量(liang)少價格必然會被推(tui)高，反過來(lai)又更加(jia)激發(fa)人們得到它的渴望”。

瞄準這一商機，“鞋販子”會雇人在線上搶(qiang)號(hao)、線下排(pai)隊，或通過不同渠(qu)道搜羅熱(re)門運動鞋，以“低買高賣”的方式倒(dao)賣給消(xiao)費者并賺取(qu)差價。

在多(duo)(duo)重因素的助推下，近年來“爆款”球鞋(xie)的價(jia)格(ge)一再被抬高，少(shao)則是官(guan)方價(jia)格(ge)的幾倍，多(duo)(duo)則甚(shen)至幾十(shi)倍。

舉例(li)來(lai)看(kan)，2017年2月(yue)，阿(a)迪達斯發布的(de)白斑馬款“椰子(zi)鞋”發售價(jia)不到2000元，在上市一(yi)周內價(jia)格就(jiu)飆升到1萬元以上。

在運(yun)動鞋(xie)二手(shou)轉賣平臺(tai)“毒(du)”APP上，記(ji)者看到，大多(duo)數(shu)YEEZY系(xi)列價(jia)格(ge)高于官方(fang)發售(shou)價(jia)，其(qi)中(zhong)黑滿天星款(kuan)售(shou)價(jia)為(wei)8799元、白斑(ban)馬(ma)款(kuan)售(shou)價(jia)超過3000元。

“市場已經(jing)有點瘋狂和(he)離譜了，想以正價買到一雙好鞋很(hen)難(nan)！”很(hen)多(duo)“鞋友(you)”指出，炒作和(he)跟風之下(xia)，鞋價一路攀升，購買過程也(ye)變得“不(bu)那么愉快了”。

圈內(nei)人士表示，營銷和(he)炒作不會永遠被(bei)市(shi)場(chang)接納，“希望球鞋(xie)市(shi)場(chang)能回歸理(li)性，讓(rang)真(zhen)正熱愛球鞋(xie)文化的人，能以(yi)合(he)理(li)的價格買到(dao)自己(ji)喜歡的鞋(xie)子”。